Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
“Nếu xem lại số liệu từ năm 2016, bạn sẽ phải ngạc nhiên về sự phát triển chóng mặt của Digital tại Việt Nam trong 4 năm qua. Báo cáo Digital 2020 của We Are Social ghi nhận những thay đổi đáng kể, thể hiện ở sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương mại điện tử, sự phổ biến của các thiết bị thông minh mới, và đặc biệt là sự nâng cấp trong nhận thức của người dùng về dữ liệu, quyền riêng tư, kênh social.”
Đó là những chia sẻ của Ông Ngô Minh Thuận, Sáng lập & Giám đốc Điều hành của DNA Digital về báo cáo Digital 2020 của We Are Social.
* Ông có thể khái quát về sự phổ biến của internet, smartphone và mạng xã hội hiện nay?
Báo cáo Digital 2020 được We Are Social khảo sát tại 42 quốc gia đồng thời tổng hợp thêm từ nhiều nguồn, và thống kê đến tháng 1 năm 2020. Năm nay, báo cáo có thêm nhiều hạng mục và thông tin mới, nên tôi sẽ chỉ điểm qua những số liệu nổi bật và có ảnh hưởng nhất đến công việc của người làm marketing mà thôi.
Tính đến tháng 1 năm 2020, dân số thế giới là 7.75 tỷ người, trong đó 4.54 tỷ người có tiếp cận Internet (tương đương với tỷ lệ thâm nhập là 59%), có 5.19 tỷ thuê bao điện thoại di động (tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 67%) và 4.8 tỷ tài khoản mạng xã hội đang hoạt động (tương đương với tỷ lệ thâm nhập là 49%). Khu vực Đông Nam Á (ĐNA) có tỉ lệ thâm nhập Internet và mạng xã hội cao hơn so với thế giới, với các con số lần lượt là 66% (Internet) và 63% (mạng xã hội).
Nhưng theo báo cáo, bối cảnh Digital tại Việt Nam còn phát triển mạnh mẽ hơn mức trung bình Đông Nam Á. Trong tổng số 96.9 triệu dân, có 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70%); có tổng cộng hơn 145 triệu thuê bao di động (nghĩa là trung bình mỗi người sử dụng 1.5 số điện thoại). Số lượng tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ thâm nhập là 67%. Mặc dù vẫn đứng sau một số nước ĐNA khác, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức trung bình của khu vực và thế giới.
Đáng chú ý là trong số những người được khảo sát, có đến 93% sử dụng smartphone nhưng chỉ có 22% sử dụng điện thoại không thông minh, chứng tỏ smartphone giờ đã trở thành chuẩn mực của ngành điện thoại, và là cánh cửa mở ra nhiều thói quen của tương lai mà chúng ta sẽ bắt đầu thấy được xu hướng trong các slide tiếp theo của báo cáo.
Trong nhóm người từ 16-64 tuổi được khảo sát, ngoài smartphone, có 65% sở hữu laptop, 32% có ít nhất một máy tính bảng. Và điều đáng chú ý ở slide này đó là 9.6% số người được hỏi có sở hữu thiết bị xem TV và streaming trên Internet (ví dụ như smart TV, Android TV), 13% sở hữu smarthome và 18% sở hữu các thiết bị đeo tay.
Những con số này chứng minh rằng việc tiếp cận Internet của người Việt Nam hiện nay đã trở nên phổ biến, dễ dàng và đa dạng hơn. Điện thoại và máy tính vẫn chiếm phần lớn, nhưng bắt đầu có sự xuất hiện của những thiết bị cá nhân hơn, như smart TV, smarthome, thiết bị đeo, game và cả thực tế ảo. Chúng ta nên lưu tâm để cân nhắc mức độ đầu tư nội dung và kênh tiếp cận người tiêu dùng tương ứng.
* Vậy người dùng Việt Nam có những hành vi đáng chú ý nào trên Internet tính đến tháng 1 năm 2020?
Nếu so sánh với mặt bằng ĐNA và thế giới, hành vi trên Internet của người Việt rất đáng chú ý và sở hữu nhiều tiềm năng. Trong 6 tiếng 30 phút truy cập Internet mỗi ngày, thời gian sử dụng mạng xã hội đã chiếm 1/3, xem TV giải trí cũng chiếm 1/3, cho thấy sự bùng nổ của nội dung giải trí bằng video trên các mạng xã hội như YouTube, TikTok…
Lưu ý: TV ở đây bao gồm hình thức TV truyền thống lẫn hiện đại cùng những video trực tuyến.
Khi nhìn vào số liệu, ta nhận thấy người Việt dành nhiều thời gian cho 3 nội dung chính: Giải trí, Xem tin tức và Mua hàng trực tuyến. Với sự bùng nổ quảng bá của các kênh thương mại điện tử, hứa hẹn đây đang và sẽ là xu hướng trong tương lai gần.
Ngoài những hành vi cơ bản này, tôi thấy có hai yếu tố nên được quan tâm đó là quyền riêng tư cá nhân và công nghệ mới.
Về quyền riêng tư, đáng chú ý khi có 34% số người được hỏi có cài đặt chế độ thời gian sử dụng Internet để giới hạn và kiểm soát hành vi sử dụng Internet của họ hoặc gia đình; 60% có nhận thức về quyền riêng tư dữ liệu; 43% có cài những công cụ như là chặn quảng cáo (ad blocker) và 56% đã từng dùng trình duyệt ẩn danh hoặc biết cách xoá cookie ra khỏi trình duyệt máy.
Việc tăng trưởng số lượng người cài ad blocker trong 2 năm qua cũng là minh chứng marketer cần đầu tư vào chất lượng nội dung quảng cáo hơn là việc theo đuổi trào lưu hay nội dung quảng cáo đơn giản.
Đặc biệt doanh nghiệp không được chủ quan khi sử dụng dữ liệu khách hàng để phục vụ cho các mục đích khác. Bởi qua những cuộc khủng hoảng dữ liệu của Facebook, người dùng hiện nay đã rất ý thức trong việc quản lý dữ liệu cá nhân. Do đó, marketer cần cẩn trọng và minh bạch hơn trong việc xin phép quyền tiếp cận, mục đích thu thập dữ liệu, và sẽ càng ngày càng khó khăn hơn trong việc lần theo dấu vết trên hành trình số của người tiêu dùng.
Còn về công nghệ mới, theo We Are Social, trong số những người được hỏi ở độ tuổi 16-64, có đến có 41% đã từng sử dụng nhận dạng bằng giọng nói (voice command), 60% đã từng đăng ký xem nội dung trả phí, ví dụ như Netflix hoặc Spotify. Số liệu tuy cao hơn tôi dự đoán nhưng đang phản ánh xu hướng tích cực trong việc người dùng chấp nhận trả phí cho những nội dung premium tại Việt Nam. Ngoài ra, còn có những số liệu thú vị như 13% sở hữu smarthome và 7.5% biết đến hoặc sở hữu tiền ảo.
* Vậy còn trên mạng xã hội, báo cáo ghi nhận những số liệu nổi bật nào về hành vi của người dùng Việt?
Bắt đầu từ slide số 39 là bức tranh khái quát hành vi của người dùng trên mạng xã hội. Như tôi đã chia sẻ, có 64 triệu tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt trong tổng số 96 triệu dân, tương ứng với mức độ thâm nhập là 67% và, họ dành 2 tiếng 22 phút mỗi ngày để truy cập.
Theo đó, trung bình mỗi người Việt Nam có khoảng 9 tài khoản mạng xã hội đồng thời (Facebook, Instagram, Zalo, Skype, YouTube, v.v…). Trong một tháng, trung bình một tài khoản mạng xã hội của người Việt sẽ like 1 page, 9 posts, bình luận 8 lần, chia sẻ 2 posts và click vào quảng cáo 17 lần. Trong đó nữ giới lúc nào cũng có tỷ lệ tương tác cao hơn nam giới.
Những kênh mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới hiện nay là Facebook, YouTube, WhatsApp, Messenger, Wechat, Instagram, TikTok. Tại Việt Nam, Zalo nằm trong top 5 mạng xã hội được truy cập nhiều nhất, đứng ngang với Messenger, đứng sau Facebook và YouTube có Instagram, TikTok, Twitter, Skype và Viber.
Có thể khẳng định, Facebook vẫn là kênh phổ biến nhất tại Việt Nam nên được marketer lựa chọn nhiều nhất cho chiến dịch marketing. Đào sâu vào Facebook, các bạn có thể đọc được nhiều số liệu cụ thể từ Facebook Ads, như có 61 triệu tài khoản có thể tiếp cận được bằng Facebook Ads, tương ứng với 79% dân số từ độ tuổi trên 13, có nghĩa là chúng ta có thể tiếp cận được hơn 80% đối tượng mục tiêu trên 13 tuổi tại Việt Nam. Ngoài Facebook, Instagram và TikTok đang có được sự tăng trưởng rất đáng kể. Có thể thấy, người dùng Internet đang có xu hướng phân hoá việc sử dụng các mạng xã hội riêng (niche social media) hơn là chỉ dùng Facebook như 5 năm trước.
Cũng theo Facebook (slide 47), tỷ lệ engagement reach trung bình mỗi loại post là 4%, có nghĩa là trong 100 người, sẽ có 4 người tương tác. Trong đó, video chiếm tỷ lệ tương tác cao nhất, ở con số 9.86%, post hình chiếm 4.29%, post link chiếm 4.28% và 1.17% còn lại là những nội dung không có đình kèm.
Đứng sau sự phát triển của kênh Facebook là YouTube, Instagram, LinkedIn và Twitter. Theo báo cáo, Instagram có có 5.4 triệu tài khoản có thể tiếp cận bằng quảng cáo, tương ứng với 7% dân số trên 13 tuổi. Ngoài ra LinkedIn có 3.3 triệu tài khoản, tương ứng với tỷ lệ thâm nhập 4.7%; Twitter có 1.27 triệu tài khoản với tỷ lệ thâm nhập 1.26%.
* Trong năm 2020, hành vi trên thiết bị di động của người Việt diễn ra như thế nào?
Những nhóm app được người Việt sử dụng nhiều trong năm 2019 là: hơn 93% ứng dụng mạng xã hội để chat, chia sẻ và kết nối; 85% để xem phim, 60% để nghe nhạc, 58% để chơi game, 55% để mua sắm, và cuối cùng là ứng dụng ngân hàng chiếm 36%. Đây cũng là xu hướng khá tích cực ở Việt Nam. Tuy nhiên chưa rõ tỷ trọng giữa các app của ngân hàng hay là các app ngân hàng số, ví điện tử (Timo, MoMo, ViettelPay, Zalo Pay…) đang chiếm đa số. Cuối cùng trong slide này là ứng dụng sức khoẻ chiếm 2% và hẹn hò chiếm 9%.
Trong những slide từ 56-60, các bạn có thể dễ dàng tìm thấy tên những app cụ thể được sắp xếp theo số lượng download, active user, thời gian sử dụng app, số tiền chi trong app, v.v…
Về lưu lượng truy cập từ những thiết bị di động, Android tiếp tục dẫn đầu với 61%, iOS xếp sau với 37%. Điều này đã thể hiện đúng thị phần, số lượng thiết bị bán được của Android vẫn chiếm tỉ trọng cao hơn so với Apple.
Bên cạnh đó, báo cáo cũng ghi nhận số liệu về nhiều hành vi khác của người dùng trên di động. Có 37% biết cách sử dụng điện thoại để chiếu nội dung lên TV (số liệu cần được làm rõ thêm). Việc nhận biết và sử dụng QR code lên đến 37% cũng sẽ giúp ích việc sử dụng rộng rãi các ứng dụng ví điện tử để thanh toán. Marketer cũng cần nhanh nhạy áp dụng QR code để tạo ra kết nối dễ dàng hơn với khách hàng.
Ngoài ra, có 15% người được hỏi dùng điện thoại để mua hoặc đặt vé (đi lại, xem phim, ca nhạc, v.v…). Đặc biệt, số người thực hiện giao dịch chuyển tiền qua di động chiếm 46% (ví điện tử, app iBanking, v.v…).
* Vậy còn thương mại điện tử thì sao thưa Ông?
Thương mại điện tử được xem là điểm mới của báo cáo Digital 2020. Cách đây vài năm, lĩnh vực này chưa được tách riêng ra một phần mà chỉ được khái quát chung trong phần digital.
Đầu tiên, một con số đáng chú ý hiện nay đó là 30% dân số Việt Nam trên 15 tuổi đã có ít nhất một tài khoản ngân hàng. Trong số đó, có 4.1% số người sở hữu thẻ tín dụng, 3.5% có ví điện tử, và 21% người được hỏi đã từng thanh toán hoá đơn hoặc mua hàng trực tuyến.
Về hành vi mua online cụ thể, báo cáo chỉ ra có 84% người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm trực tuyến. Có thể nói điện thoại di động và ví điện tử là bộ đôi thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử ở Việt Nam. Số lượng người mua hàng trên di động chiếm khá đông (59%), marketer cần chú ý đến trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng điện thoại di động để truy cập website hay gian hàng của mình trên sàn thương mại điện tử. Cần đảm bảo trải nghiệm của khách hàng (hình ảnh, nội dung, video) để tối ưu hoá cho thiết bị di động, làm tăng cơ hội bán hàng.
Tiếp theo, slide 64 và 65 liệt kê những ngành hàng phổ biến có giá trị mua hàng cao trên thương mại điện tử gồm chăm sóc sắc đẹp & thời trang, đồ điện tử, thực phẩm & chăm sóc cá nhân, gia dụng và nội thất, đồ chơi & công cụ nhà cửa, du lịch & khách sạn, âm nhạc và game trực tuyến (hình thức nạp thẻ trực tiếp trong game thông qua các nhà phát hành như VNG hay Garena).
Đặc biệt, slide 72 cung cấp từ khoá tìm kiếm phổ biến mà người dùng sử dụng để mua hàng trực tuyến. Marketer nên tham khảo để chạy chiến dịch marketing liên quan đến Search. Lưu ý những từ khoá này không cụ thể nên có mức độ cạnh tranh cao, buộc marketer phải đào sâu hơn nữa để phát triển những bộ từ khoá đặc thù hơn cho thương hiệu. Ví dụ: Nếu bạn muốn bán giày, thì không nên sử dụng từ khoá “giày” để cạnh tranh, mà nên dùng “giày cao cấp ở HCM” hay “giày mũi mềm Hàn Quốc cho nữ” mới tạo được sự khác biệt.
Nhưng tôi không chú ý các slide từ khoá bằng 2 slide về phương thức thanh toán thương mại điện tử và các kênh người dùng tìm kiếm khi mua sắm. Trong đó, slide 68 nói về những cổng thanh toán phổ biến trên thương mại điện tử ở Việt Nam vào năm 2019, trong thẻ tín dụng chiếm 37%, tiền mặt chiếm 17%, giao dịch ngân hàng chiếm 30%, ví điện tử chiếm 11%, v.v… Có thể thấy, thời của giao dịch phi tiền mặt đang đến rất gần.
Cuối cùng ở phần này đó là slide 71, nói về các kênh mà người dùng có thể khám phá những thương hiệu mới. Search rõ ràng vẫn là kênh chiếm ưu thế nhất. Điều này đồng nghĩa với việc nếu bạn làm tốt chuyện đưa thông tin hiện lên top các trang tìm kiếm, thì khi người dùng có nhu cầu và tìm kiếm, sẽ đưa đến kết quả đứng đầu là trang web thương hiệu của bạn. Còn không, nhiều khả năng kết quả đứng đầu sẽ thuộc về đối thủ của bạn.
Kế đến là TV, bao gồm quảng cáo trên TV, game show, phim có tài trợ thương hiệu hay hình thức product placement (mang sản phẩm vào bối cảnh phù hợp với nội dung) khác. Xếp thứ 4 là kênh Review của khách hàng, bao gồm website khách hàng, nền tảng review như Foody, Tripadvisor ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng online của người dùng hay những review bên dưới website trên Tiki, Lazada. Thương hiệu nên chú ý đến khu vực này để khai thác. Cuối cùng là những kênh khác bao gồm Brand Website, WOM, banner, quảng cáo trên mạng xã hội.
* Cuối cùng, chi tiêu ngành quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam năm 2019 là bao nhiêu?
Theo báo cáo này, tổng chi tiêu (ước tính) của quảng cáo số Việt là 306 triệu USD, mức tăng trưởng trung bình đạt 9.2% so với cùng kỳ năm 2018.
Trong đó, hình thức search ads chiếm 118 triệu USD, tăng 9.2%; mạng xã hội là 50 triệu USD, với 17% mức tăng trưởng đột biến so với năm 2018. Tiếp theo là quảng cáo hiển thị với 54 triệu USD, tăng 12%. Video quảng cáo chiếm 31 triệu USD, tăng 7.7% và 54 triệu USD cho những hình thức khác có mức tăng trưởng 1.3%.
Lưu ý: Những con số này không bao gồm email marketing, influencer marketing, product placement, tài trợ thương hiệu, audio ads, hay tiền affliate khác.
Thông qua báo cáo Digital 2020 này, có thể thấy rằng Facebook sẽ vẫn chiếm ưu thế, và ngày càng phát triển cùng với Instagram, nhưng Zalo – mạng xã hội của người Việt và nền tảng mới nổi TikTok sẽ là hai đối thủ thách thức Facebook trên thế giới và tại Việt Nam. Đặc biệt trong tương lai, thương mại điện tử sẽ tạo ra nhiều đột phá hơn nữa nhờ ví điện tử và di động.
Hạnh Bạch / Brands Vietnam. Nguồn: we are social
